소비자행동론 10장 학습

소비자행동론 10장 학습 [소비자행동론] 10장 학습.ppt 목차 1.인지적 학습 -가설검증과정으로서의 학습 -가설검증모형의 마케팅 시사점 2. 행동주의적 접근 -고전적조건화 -수단적조건화 3. 대리학습 -대리학습의 개념 -모델링의 사용목적 -비공개적 모델링과 언어적 모델링 -모델링 효과에 미치는 영향요인 본문 1. 가설검증과정으로서의 모습 소비자 학습의 4단계 모형 ① 가설 형성 : 자신의 기존 신념에서 가져오기도 하지만 경우에 따라 광고주장이 가설의 역할을 하는 경우도 있음 ② 증거에 의한 검증 : 가설을 좀 더 객관적인 증거에 의해 검증을 하는데, 이 때 증거로 사용될 수 있는 것이 직접 상품경험과 품질비교표 등이 있음 Cf) 추론상 오류를 범하기 쉬운 검증방법 : 소비자들의 정보 탐색이나 지각과정에 있어서의 확인의 편향 소비자 학습의 4단계 모형 [예시] 처음처럼 :‘인간은 태어날 때는 알칼리였다’ 는 멘트를 가설로 받아들이고 소비자들은 실제로 처음처럼을 마시고 가설 검증 :확인의 편향에 의해 처음처럼이 광고와는 다르더라도 처음처럼을 마실 때의 목 넘김이 좋고 타 소주에 비해 더 깔끔함을 느끼게 된다. (2) 소비자학습에 영향을 미치는 요인들 친숙도 : 소비자가 제품과 관련해서 얼마나 많은 경험을 쌓았는가에 의해 결정됨 * 친숙도가 높은 경우 : 세분화되고 위계적으로 조직화된 지식구조와 잘 개발된 소비상의 원칙을 가짐 제품 경험에 대한 강한 믿음을 가짐 * 소비자의 친숙도와 학습의 관계 : 친숙도가 중간 정도인 소비자가 가장 많은 정보를 기억하는 역 U자 관계 본문내용 학습에 대한 동기부여 소비자의 친숙도 기존신념 수정된 신념 1. 가설검증과정으로서의 모습 소비자 학습의 4단계 모형 ① 가설 형성 : 자신의 기존 신념에서 가져오기도 하지만 경우에 따라 광고주장이 가설의 역할을 하는 경우도 있음 ② 증거에 의한 검증 : 가설을 좀 더 객관적인 증거에 의해 검증을 하는데, 이 때 증거로 사용될 수 있는 것이 직접 상품경험과 품질비교표 등이 있음 Cf) 추론상 오류를 범하기 쉬운 검증방법 : 소비자들의 정보 탐색이나 지각과정에 있어서의 확인의 편향 1. 가설검증과정으로서의 모습 소비자 학습의 4단계 모형 [예시] 처음처럼 :‘인간은 태어날 때는 알칼리였다’ 는 멘트를 가설로 받아들이고 소비자들은 실제로 처음처럼을 마시고 가설 검증 : 확인의 편향에 의해 처음처럼이