소비자행동론마케팅과 소비자 행동

소비자행동론마케팅과 소비자 행동 [소비자행동론]마케팅과 소비자 행동.ppt 목차 1. 마케팅과 소비자 행동 2. 소비자 행동과 마케팅 믹스 전략 본문 1)Jacoby And Chestnut의 상표애호도 정의 : 여러 상표대안들 중에서 하나 혹은 그 이상의 상표들에 대하 지속적으로 보이는 편향된 구매 행동 2)행동주의적 관점에서본 상표 애호도 : 한 상표를 일관성있게 반복 구매하는 행위; 한 상표의 연속적인 구매횟수나 한 상표의 구매비율에 의해 상표애호도 측정 3)인지적 관점 에서 본 상표 애호도 : 한 상표를 반복 구매하면서 그 상표에 대하 긍적적 태도를 갖는것; 가격할인 때문에 혹은 좋아하는 상표를 구매할 수가 없어 한 상표를 반복구매하는 것은 가식적 애호도로 봄 1)상표 자산의 정의와 원천 ● 정의 : 어떤 제품이나 서비스가 상표를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마케팅 효과(가령, 높은 상표애호도 또는 시장 점유율) ● 원천 : 소비자가 한 상표에 대해 친숙하고, 그 상표와 관련하여 긍정적이고, 강력하면서, 독특한 연상을 가지고 있을 때 2)상표자산 활용전략 : 상표 확장 전략 ☞ 기존의 성공적인 상표명을 다른 제품군의 신제품에 이용하는 것 ● 상표 확장 전략의 성공조건 : 원상표의 소비자인지도가 높을때, 품질수준이 높을때, 원상표와 확장된 상표간에 유사성이 높을때 ● 소비자들은 실제자아와 브랜드 개성이 일치될수록 또는 이상적 자아와 브랜드 개성이 일치될수록, 해당상표를 더 긍정적으로 평가함 ● 브랜드 개성 연구의 접근방법 -인구통계학적 중심의 연구 ; 특성(trait) 중심의 연구 ● 브랜드개성의 주요차원(Jeniffer Aaker) - 성실함, 활기참, 유능함, 세련됨, 강함/억셈 ● 소비자 &#8211; 브랜드 관계 : 소비자와 브랜드가 동등한 당사자로서 서로에게 공헌하며 상호작용한 결과로 생성된 연대 ● 소비자는 브랜드에 인격을 부여하여 마치 인간과의 관계처럼 생활속에서 그 관계를 진행시킴 ● 소비자 &#8211; 브랜드 관계는 결혼관계,우정관계,친척관계,적대관게 등 다양한 유형을 가짐 본문내용 , 하위문화, 사회계층 사회적 요인(sociological factors) : 가족, 친구, 동료집단 마케팅 자극 (Marketing stimuli) 제품 광고 판매원 경쟁사의 제품 및 광고 의사 결정 과정 (Decision Making Process) 정보처리 과정 (Information Processing) 소비자반응 (Consumer Responses) 인지적 반응 정서적 반응 - 광고 태도 - 상표 태도 상표 선택 점포 선택 사회적 요인(sociological factors) : 가족, 친구, 동료집단 1. 마케팅과 소비자 행동 의사결정 및 정보처리 과정 모형 2 <그림 2.1> 포괄적 문제해결과 제한적 문제해결을 위한 소비자 의사결정과정과 정보처리과정 개인적 요인 관여도 기존태도 개성 라이프